Fueron objeto de estudio clientes, empleados del supermercado, así como los estudiantes y el docente de ‘Campaña publicitaria', que realizaron el montaje de las exhibiciones.

Se instalaron unas exhibiciones para productos de marca propia en Merquefácil 48 (hoy Surtimax) del centro de Barranquilla, dirigido a clases socioeconómicas baja y media, y perteneciente a la cadena Éxito. En la primera intervención, el supermercado necesitaba reducir inventario de marca propia de su antiguo dueño: Carulla Vivero, ya que había sido adquirido por Éxito. Los productos tenían el 30% de descuento y no querían reducir más el precio; de tal forma que los creativos debían manejar los mismos precios y sin impulso. Se escogieron productos del área de aseo: champú El Más Barato, desinfectante, suavizante, blanqueador y jabón lava loza Limpíssimo. En la imagen se ilustra parte del montaje; antes del ejercicio los productos estaban mezclados sobre unas canastas forradas en bolsas plásticas negras. En ocasiones posteriores se prosiguió con la actividad y fruto de ello es la fotografía de la exhibición que acompaña este escrito, hecha para pastas alimenticias Ekono.

Durante una semana pasé unas cinco horas diarias observando. Había hecho otras visitas antes del montaje, algunas en compañía de los estudiantes, y luego hice otras más. La idea era analizar al cliente en el contexto de compra, observándolo, entrevistándolo y con registro fílmico; además, por medio de las apreciaciones de los empleados, que estaban el resto del día en que yo no podía hacerlo. Después vino la transcripción de las entrevistas, la observación de los videos y demás datos.

Aumento de las ventas

Al comparar la semana anterior con la posterior a la intervención, se encontró que el desinfectante promovido por los estudiantes alcanzó 600% de variación, pues pasó de vender 2 a 14 unidades, aunque se presentaron agotados no reemplazados por el supermercado, después de lo cual se disminuyó el ritmo de venta. Una referencia de jabón lava loza en crema promovido por los estudiantes tuvo un aumento de 2.400% (de 0 a 24; se aumentó 1 en cada número para el cálculo). Productos de la competencia, incluso de marcas con gran inversión en publicidad, tuvieron variaciones negativas en la misma semana; caso de una referencia de un blanqueador posicionado que bajó en un 89% (de 61 a 7 unidades), comparado con el aumento del 386% (de 7 a 34 unidades –de todas las referencias) del blanqueador de marca propia en estudio.

El trabajo de promoción logró una imagen, pues se identificaba un tipo de producto; usó elementos decorativos afines a los aromas o a sus resultados esperados. “Al llegar uno como que se estrella con esto y le llama la atención”: indicó una joven sobre la exhibición de suavizante. “Me llamó la atención la forma como está decorada y por eso voy a comprar el producto de desinfectante. Primero me impactó la forma de la decoración y luego el precio, me pareció súper económico. No pensaba llevarlo y no sé, me influenció de llevar el producto. Me pareció muy original lo que fueron las flores, la decoración en sí; es más, me antojé para decorar mi apartamento así (risa), está muy bonito”. Comentarios de una mujer de 28 años que estuvo mucho tiempo enfrente de la exhibición de desinfectante, vive sola en un barrio de clase media alta y había entrado únicamente para esperar a su novio; hace referencia a un balcón con flores y otras flores colgando del techo. Esta exhibición no contaba con palabras, excepto el precio, puesto en un gran letrero, por lo que resultó emocional; era atractiva para niños, quienes jugaban con las flores. La exhibición de blanqueador usó color blanco y enfatizó en los aromas floral y limón. Ambas fueron muy vendedoras.

El jabón lava loza estaba puesto sobre color marrón y los clientes, cuando pasaban enfrente, decían que parecía un pesebre. Una entrevistada dijo que lucía como una roca, efecto que querían lograr los creativos. A pesar de tener mucho material publicitario impreso, la base resultó confusa, aunque a algunos les generó curiosidad; además, la exhibición era de poca altura. Una de sus referencias tuvo mucha venta pero otras, no.

Para el champú se usó como frase de posicionamiento: ‘Para rizos difíciles de manejar'. En el proceso de observación y entrevistas, se notó que esto llamó la atención de adolescentes y de madres que querían adquirir el producto para sus hijas adolescentes -a las que quisieran manejar. La exhibición de suavizante, cuyo tema central era la fragancia de bebé, no tuvo tanta acogida entre el grupo que aún no quiere identificarse con la adultez. Diferentes análisis de la cultura barranquillera y caribeña muestran que es una sociedad adolescente por aspectos como que las personas tienden a concentrarse en el ahora; una cultura que busca identificarse en símbolos y el carnaval contribuye a ello, busca su esencia en otro, en el disfraz. Así, la publicidad que promueve características relacionadas con la adolescencia llama la atención.

Si se aprecia una imagen del producto que dé estatus, el precio puede ser secundario; sin embargo, éste debe indicarse de manera clara. El montaje hizo que los consumidores buscaran símbolos más allá de una marca conocida. A la vez, el precio representa estabilidad, que tiende a perderse cuando se cambia de marca.

Utilizar, en promoción de ventas dentro del almacén, los símbolos culturales usualmente aceptados genera menor posibilidad de rechazo pero hace que la exhibición sea más similar a otras.

* Psicóloga egresada de la Universidad de la Sabana, con títulos de la Universidad del Norte en: Especialización en Mercadeo, Especialización en Estadística Aplicada y Maestría en Administración de Empresas. Propietaria de la firma de investigación de mercados Infocaribe. Docente investigadora del Politécnico de la Costa Atlántica y de la Universidad Autónoma del Caribe. contacto@infocaribe.info