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PUBLICACIONES

 
Revista Tiempo de Mercadeo. Año 6. N° 24. Febrero- abril, 2010. PP. 12-13
 
 

EL EFECTO PROMOCIONAL

 
¿Funcionan las promociones? Esa fue la pregunta que quise resolver a partir de un estudio etnográfico articulado alrededor de unas exhibiciones instaladas en un supermercado de Barranquilla.
 
Por Marcela Navia Núñez
 
 
 
 

 
Revista Marketing to Marketing. 27 de noviembre de 2018
 

Échame un cuento y posiciona tu marca

 
Las marcas han descubierto que usar narrativa como estrategia de mercadeo lleva a posicionarlas por medio de conexiones profundas con las emociones. Usar historias hace que los consumidores perciban cercana a la marca, como una amiga.
 
Por: Marcela Navia Núñez
 
 
 

 
Revista Tiempo de Mercadeo. Mayo - julio 2012. Año 9. N° 33. PP. 44-45
 

CÓMO INTEGRAR ESTRATEGIAS EN CURSO AL PLAN DE MERCADEO

 
Por Marcela Navia Núñez
 
Infocaribe - Queso Sabanillo
 
Como parte de un equipo que promueve proyectos apoyados por entidades estatales dirigidos a alguna comunidad productiva, tuve a mi cargo coordinar dos investigaciones de mercados, una prueba de producto y redactar el plan de mercadeo.
Estos proyectos, dados los lineamientos de las entidades financiadoras, deben ir mostrando algunos resultados; la dificultad es que los tiempos a veces no dan espera para culminar el diagnóstico necesario antes de realizar el plan de mercadeo. El resultado es que se realizan actividades de promoción y ventas sin todavía tener dicho marco de acción. Así es que el reto es integrarlas al plan y que éste vaya más allá.

Los beneficiarios de los proyectos suelen ser grupos que apenas se están formando y aún no tienen claros aspectos como los presupuestos; de todos modos, es común en cualquier asesoría que la empresa no provea esa información o lo haga de manera limitada y el asesor deba imaginarse cuánto puede ser. También pasa, en cualquier asesoría, que no hay mucho acceso a conocer las redes de poder.

Para toda esa organización, el grupo de investigación Innovación y Desarrollo Empresarial de la Universidad Simón Bolívar apoya a la comunidad con capacitación y talleres para que ponga en práctica lo aprendido, enriqueciendo su valioso conocimiento empírico.
Así, estos proyectos son la conjunción de muchas fuerzas. En este caso, la comunidad a beneficiar es la de fabricantes de queso del municipio de Sabanalarga y sus corregimientos en el departamento del Atlántico (Colombia), que nació durante el proyecto como la cooperativa Cooprolácteos del Atlántico con su marca Sabanillo. Las entidades públicas que financian son Fomipyme, Fiduagraria, Sociedad Fiduciaria de Desarrollo Agropecuario y Sena, además de la institución privada Universidad Simón Bolívar.

Otro punto que puede traer dificultades en este proceso es que hay varias definiciones de lo que se denomina plan de mercadeo y muchos estilos. Entonces la propuesta indica su contenido pero el auditor puede considerar un mayor o menor alcance. Como se sabe, un plan de mercadeo nunca se aplicará al 100% pues debe ser flexible ante los cambios que puedan darse en el mercado, pero eso no descarta que deba tener unos lineamientos. Es el caso de las comunicaciones; en el plan de mercadeo se anota el tono que deben manejar pero el plan de medios preciso es función de la empresa especializada en publicidad.

Con este panorama, mi gran reto era que el plan de mercadeo estuviera conformado por actividades de bajo presupuesto, tuviera programas a corto plazo pero también otros que mostraran el camino futuro y fuera lo suficientemente atractivo para que la cooperativa se motivara a ponerlo en práctica cuando el grupo de acompañamiento ya no esté o cuando sus funciones no lo estipulen.

Como había actividades en curso: diseño de nuevos productos, participación en ferias, creación de logotipo y visitas de ventas, lo primero que hice fue que los otros miembros del equipo me narraran cuáles eran los objetivos de dichas actividades, qué se había logrado y cuáles eran los pasos que pensaban seguir en el corto plazo. A lo que se unió la información necesaria para cualquier plan de mercadeo como entrevistas con los miembros de la cooperativa, recolección de precios de la competencia, análisis de los resultados de las investigaciones de mercado, búsqueda de datos por fuente secundaria, etc. Plasmé todo ello en un análisis de debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades.

En adelante, manejé la metodología de Guiltinan, Paul y Madden: establecí una estructura del mercado para definir los mercados relevante y objetivo; luego diseñé una planeación general orientada a la alta gerencia, llevada a programas para la ejecución con las clásicas 4P. En cada uno de los programas tuve en cuenta las actividades que ya se venían trabajando y abrí nuevas ventanas dirigidas a segmentos a los que se abordarán más adelante. El plan fue diseñado para un período de dos años y el acompañamiento por parte del grupo de investigación cubrirá seis meses dentro de ese período.

Los fabricantes de queso antes de iniciar el proyecto sólo tenían como producto un queso criollo, que también se conoce como costeño en la región pero que difiere de lo que en el interior del país se denomina con ese nombre, pues es blando y con un nivel de sal moderado (en el interior suele ser duro y salado). Con el proyecto se diseñaron otras variedades, para las que establecí su mercado potencial en el plan así: los quesos campesino, doble crema, quesillo y costeño están dirigidos a quienes prefieren sabores básicos en todos los tipos de uso (como golosina salada, acompañante de comidas principales, golosina salada junto con dulce, para sándwich y como ingrediente para recetas). El queso para asar y el queso con especias tienen como mercado potencial principal a quienes prefieren quesos con sabores añadidos o mejorados, con uso como golosina salada y acompañante de comidas.

Para el queso básico, la estrategia de producto que propuse es aumentar la tasa de compra de clientes acostumbrados a este tipo de alimento por medio de una relación más favorable de calidad y precio que los competidores (demanda selectiva); para el queso mejorado, ampliar las ocasiones de uso (demanda primaria). Entre las actividades están: hacer el lanzamiento de la marca Sabanillo en Sabanalarga e institucionalizar un festival anual del queso en dicho municipio. La primera era una idea en progreso por parte del equipo; la segunda, será posterior y la incluí para que los miembros de la cooperativa la hagan efectiva sin el apoyo del equipo del proyecto.

Con respecto a las comunicaciones, planteé el fomento de recetas, tanto por la página Web -ya creada por el equipo- como con demostraciones en vivo, entregándolas en volantes y videos gratuitos en Internet. Por otro lado, ya se venían haciendo visitas a tiendas de barrio pero en el plan introduje un sistema para fomentar alcanzar una meta de ventas. Como se anotó, el queso asado surgió antes de empezar a redactar el plan; lo que hice fue establecer formas para incentivar su consumo, por ejemplo, un concurso para desarrollar la mejor salsa que lo acompañe dirigido a restaurantes y escuelas de cocina. Como el logotipo con una vaca también ya se había creado en el marco del proyecto, preparé actividades para posicionarlo entre el público infantil. En todo caso, los miembros de la cooperativa consideraron el plan de mercadeo útil y aplicable, que era el propósito.

La situación de tener que integrar actividades en curso al plan de mercadeo resulta ser algo común porque usualmente la empresa ya viene realizando acciones; no es sano para la motivación de los empleados cortarlas bruscamente y puede no ser conveniente para la imagen de la empresa. Por ello, es apropiado construir sobre lo construido con un grado de innovación y un norte, teniendo en cuenta que al final el plan de mercadeo sea coherente y se base en las expectativas del mercado. Es el caso del constructivismo como modelo de aprendizaje del ser humano. Dado que las empresas y los mercados están constituidos por personas; puede no ser recomendable dejar atrás el pasado, como cuando Coca Cola decidió cambiar el sabor de forma radical sin tener en cuenta el significado de la marca para la sociedad, decisión que tuvo que reversar.
 
Coautora: Hilda Estrada López
 
 
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