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Lado b - 25 de septiembre de 2025
Cuando a la investigación de mercados no le pasan los años
Por Marcela Navia Núñez y Octavio Buelvas Padilla.
Lanzar productos al mercado, afinar líneas de producto, comunicarse con el público objetivo, posicionar la marca, son asuntos del día a día de la gerencia de mercadeo, que se hacen más fáciles si hay información en la cual basarse. Una investigación de mercados bien planeada y ejecutada ayuda tanto a la toma de decisiones del momento como a dimensionar tendencias a largo plazo. Un ejemplo de esta situación fue un estudio en la categoría de muebles.
La revolución del mobiliario para espacios pequeños en Colombia
Adquirir casa propia es una meta para muchos colombianos; el dicho popular se refiere a tener casa, carro y beca como símbolo de realización. Muchos desean estrenar; a lo que se sumó una serie de ayudas gubernamentales como apoyo a la adquisición de la vivienda nueva. Así, la opción se convirtió en apartamento en zonas con urbanismos organizados con parques, vías peatonales y personal de vigilancia privada. La sorpresa viene al enterarse del tamaño. ¿Cómo pueden caber tres habitaciones, sala, comedor, cocina y hasta dos baños en 45 metros cuadrados? Y caben, existen. Incluso, los hay más pequeños; y no se trata de apartaestudios de una sola habitación, sino que los habitan familias de hasta seis miembros. Al llegar a ocuparlos resulta que mucho de lo que se tenía en la antigua casa, compartida o alquilada, sencillamente no cabe.
Al igual que en la industria de la moda, donde conocer las tallas del mercado y sus diferentes proporciones es vital para entender cómo construir la curva de su portafolio, así de importante es para el sector de los muebles entender los espacios de las casas. Sin ese conocimiento, se diseñarían muebles completamente alejados de la realidad de los hogares.
Descubrimientos de la investigación de mercados
A finales de 2021 e inicios de 2022, Infocaribe realizó un estudio para Jamar con el fin de entender cómo las personas se relacionan con sus espacios en estas nuevas propuestas de propiedad horizontal. El estudio se hizo con metodología cualitativa: 22 visitas a los hogares para observar espacios y entrevistar al usuario para comprender sus motivaciones al escoger y usar los muebles. Con ello se hicieron ajustes en el diseño de los muebles y también en la forma de asesorar al cliente. Se realizó una segunda etapa en 2023 con otras 22 entrevistas de enfoque etnográfico en otra ciudad para poder contrastar y, así, se logró cubrir dos de los principales centros urbanos de Colombia: Barranquilla y Medellín. A la vez, se segmentó en mayores y menores de 30 años.
Se descubrió que había personas que se mudaban a estos nuevos urbanismos desde barrios populares para alcanzar un mejor estatus, y un segundo grupo que se movilizó de barrios más costosos para reducir gastos. En ambos casos debían dejar parte de sus muebles anteriores y pensar en elementos con muchos cajones donde guardar; que cada mueble tuviera doble función: su uso y un espacio para poner otros objetos, o poder correr el mueble cuando se requiriera ampliar la zona de movilización.
Un hallazgo de la investigación fue: “Las puertas aíslan, ocultan, dan privacidad y esto opera para los sitios de almacenamiento; en un apartamento más grande la privacidad del área de labores puede darse porque no se ve desde la zona social, pero en estos casos esa función la puede cumplir una puerta”. A la vez, es importante cuidar que el diseño del lugar y su equipamiento no impriman sensación de cárcel. Relacionado con ello, se encontró una diferencia en el mobiliario de la habitación de personas menores de 30 años, según se tuviera o no hijos; en el primer caso, predominan muebles para guardar y en el segundo, mesas. Es decir, con mayor o menor apertura hacia el exterior, como pasa con las puertas en las zonas de labores.
En la escogencia del mueble, una entrevistada anotó sobre un sofá: “Venía uno de dos puestos y uno de tres puestos, pensando en ese espacio de ahí; nos decidimos por el de dos. Es que en apartamento pequeño tiene uno que acostumbrarse a las cosas pequeñas”. Esta frase de la participante es contundente.
Uso de la investigación para el diseño de mobiliario
El reto para las empresas de mobiliario es claro: diseñar muebles que se adapten a los nuevos espacios sin comprometer la estética. En este escenario, los muebles multifuncionales, como aquellos que permiten maximizar el almacenamiento sin sacrificar el estilo, se han vuelto esenciales. Las camas con almacenamiento integrado o los paneles que ocultan cables, por ejemplo, ayudan a mantener la organización sin invadir el espacio, haciendo que cada rincón cuente.
En concreto, la empresa ha diseñado, por ejemplo, sofá camas de 101 centímetros que sirven para dos puestos y otros de 48 centímetros de ancho para una sola persona. También está el caso de elementos como puf que se pueden mover a un lado de la sala o de la cama cuando se necesiten, y muebles para niños donde se integran el escritorio, las repisas para juguetes y la cama en un mismo espacio. Se han trabajado patas y brazos de sofás que no sobresalgan del mueble para ocupar menos espacio y para facilitar la movilización a la hora de limpiar. Otro aspecto importante es exhibir el mueble dentro de un conjunto que permita imaginarse cómo se verá en una casa real.
Hoy en día se sigue aprovechando el estudio al diseñar muebles de diferentes medidas, y estrategias de comunicación para los usuarios según su propio manejo de cada espacio; como estas frases de un catálogo actual de escritorios: “Un espacio para soñar, estudiar y organizar”. “Donde las ideas fluyen y el espacio rinde al máximo”.
Se nota que, aunque la investigación de mercados suele alimentar decisiones empresariales de corto plazo, en muchas ocasiones sigue siendo útil años después. Para lograrlo, es vital tener objetivos claros y analizar los datos para encontrar elementos profundos que conecten. Algunas necesidades no cambian; lo que difiere con el tiempo, es la forma de satisfacerlas. Si se trabaja en descubrir necesidades, los resultados de la investigación pueden ser útiles durante muchos años, mientras se monitorean los modos de uso.
Exhibición para espacios a la medida
Sala real (fotografía tomada en la investigación)
Investigación de mercados · Caso de la vida real
El detrás de cámaras de la investigación de mercados
Por Marcela Navia Núñez y Constanza Rodríguez Murcia
Linkedin, 13 de abril de 2026
Hay una conversación que se repite en muchas organizaciones y que pocas veces llega a los informes. Es esa en la que alguien dice, casi en voz baja: "sabemos que hay una oportunidad ahí, pero no sabemos bien quiénes son esos clientes."
Este texto nació de uno de esos momentos. Lo contamos desde dos lugares distintos: desde adentro de la organización, y desde afuera, como agencia. Porque el mismo proceso se ve diferente dependiendo de dónde estás parada.
LA PERSPECTIVA DEL CLIENTE
¡Cuando los datos te muestran una puerta, pero no te dan la llave!
La entidad financiera con la que se trabajó tenía información interna que señalaba algo claro: existía un segmento de trabajadores independientes con ingresos reales, con disposición a endeudarse responsablemente, que simplemente no estaba siendo atendido. No porque no existiera, sino porque el sistema no sabía cómo evaluarlo.
El número estaba ahí. El problema era que detrás de ese número había personas cuya realidad económica no cabía en los formularios existentes. Y eso, en el mundo del crédito, es un problema enorme.
El paso que cuesta dar
Fue el área de crédito la que levantó la mano. Reconocieron que no tenían un formato apropiado para este tipo de cliente y que intentar construir un producto sin esa base sería construir sobre arena. Eso, dentro de una organización, no siempre es fácil de decir.
Reconocerlo adentro de una organización no es sencillo. Hay presión por avanzar, por mostrar resultados. Pero este equipo entendió que apresurarse sin conocer al usuario iba a costar más adelante.
La decisión de investigar, antes de cualquier otra decisión
No había un manual para esto. No había datos históricos suficientes sobre ese segmento, ni una ruta obvia por dónde empezar. Lo que sí había era claridad sobre lo que no querían hacer: lanzarse a ciegas.
Así llegó el encargo al área de investigación interna, y de ahí, a la agencia. Lo que pasó después es lo que Marcela Navia Núñez cuenta desde su lugar.
LA PERSPECTIVA DEL CONSULTOR
Cuando el encargo es una pregunta, no una respuesta
Cuando el área de investigación interna nos contactó, lo primero que hicimos fue entender bien qué se estaba preguntando realmente. El departamento de crédito tenía una dificultad concreta: no podía establecer un perfil apropiado para personas que trabajan por cuenta propia, porque a ellas no les resulta fácil demostrar sus ingresos de manera formal.
El objetivo, desde el principio, tenía dos caras: entender el mundo de ese trabajador independiente para encontrar maneras posibles de documentar sus ingresos — y con eso, beneficiar tanto al usuario como a la empresa, que veía en ese segmento una oportunidad real de ampliar su mercado.
La metodología como decisión estratégica
Presentamos un documento con los objetivos y la metodología propuesta: una combinación de entrevistas en profundidad y una técnica llamada "un día en la vida de". La idea era acompañar al participante durante toda su jornada laboral y ver qué hace, de qué fuentes recibe dinero, cómo combina sus actividades, qué documentos o soportes maneja. Todo registrado con notas, fotografías y videos, bajo lo que se conoce como observación no participante.
Al final del día, el observador ampliaba sus apuntes con preguntas para entender motivaciones y aplicaba la misma entrevista que se hacía al otro subgrupo. Ciudades, número de participantes, cronograma y presupuesto fueron revisados junto con el director del área interna, quien ajustó las ciudades según las regiones donde la empresa tenía mayor interés de crecimiento. Ese tipo de ajuste también es parte del trabajo: la metodología se afina con quien conoce el negocio desde adentro.
Lo que pasa cuando estás a las 6 a.m. en la primera parada
Antes del trabajo de campo hay un paso que no siempre se menciona: encontrar a los participantes adecuados y ganar su disposición. Les explicamos cómo su participación podía contribuir a mejorar productos en el futuro, y que serían compensados por el tiempo que nos dedicaran. Eso importa. La calidad de lo que se recoge en campo depende, en buena parte, de la confianza que se construye antes de empezar.
En algunos casos la jornada arrancaba a las 6 de la mañana. El observador ya estaba en el primer lugar de trabajo a esa hora. Veía cómo el participante se desplazaba, se subía con él al vehículo de reparto, anotaba a dónde llegaban, con quién se relacionaba y cómo. Gestos, actitudes, intercambio de documentos. En algún momento ayudaba a cargar cajas por cortesía, no por protocolo.
Así se repitió en cada ciudad: una peluquera que además distribuía productos de catálogo, un contador independiente dueño de un billar y una ladrillera, un joven que instalaba filtros de agua y, en paralelo, hacía dibujos de arquitectura. Ninguno encajaba en una sola categoría. Todos tenían ingresos reales y maneras concretas de documentarlos que el sistema simplemente no estaba mirando. Al final del día, cuando había suficiente confianza acumulada, llegaba la entrevista. Y entonces sí, se le confiaba todo a la grabadora.
Análisis: lo que está detrás de las palabras
El director del área nos explicó cómo quería recibir los reportes para poder sacarles el mayor provecho. Esa conversación también forma parte del proceso y no es menor. Saber cómo va a usarse la información cambia la forma en que se presenta.
Con todo el material en mano: transcripciones, notas, fotografías y videos, el trabajo fue desmenuzar, relacionar, entender el contexto y encontrar los patrones que conectaban historias aparentemente distintas. Y en cada patrón, dejar que fuera el propio consumidor quien hablara: su voz, sus palabras, su imagen ilustrando las conclusiones. No hay interpretación válida sin esa evidencia detrás.
Cuando los resultados aterrizan en decisiones reales
Los resultados se presentaron ante todas las áreas y niveles que podían hacer algo con esa información. El director del área tuvo acceso a un documento maestro más completo, que quedó como material de consulta para el futuro. Los gráficos, infografías y videos no estaban ahí para decorar, estaban para mostrar perspectivas distintas y darle voz a quien antes era solo un segmento en una tabla.
Lo que encontró el área de crédito fue concreto: documentos y pruebas de ingresos que ya existían en la vida de esos trabajadores, y que con las preguntas correctas podían identificarse. El trabajador independiente, por su parte, pudo demostrar algo que siempre fue cierto: que tenía varias fuentes de ingreso y capacidad real de pago. El producto mejoró. El mercado se amplió. Y director de área y consultora trabajaron juntos para que toda la compañía pudiera acceder a esa información y usarla.
LAS DOS PERSPECTIVAS
La investigación de mercados abre puertas
Lo que este caso nos recuerda, desde ambos lados, es que la investigación de mercados no es un paso previo a la estrategia; es parte de ella. Y su valor no se mide en el grosor del informe, sino en la calidad de las decisiones que hace posibles.
El consumidor final no sabe que alguien se subió a una camioneta de reparto a las 6 de la mañana para entender su mundo; pero lo siente en un producto que le habla, en un proceso que no lo excluye, en una marca que busca entenderlo.
Blog Antropología 2.0, 9 de octubre de 2020
EL ODIO EN EL CIBERESPACIO
"Los discursos de odio son articulaciones discursivas que intentan impedir en el otro el ejercicio del derecho a la libertad y a la igualdad" (Taricco y Torres, 2019 en Díaz Hernández, 2020).
Por Marcela Navia Núñez, Martha Botero Ángel y Andrea Forero Cañizares
ÉCHAME UN CUENTO Y POSICIONA TU MARCA
Por: Marcela Navia Núñez
Posiciona tu marca
Cuando somos niños nos encantan los cuentos; despiertan emociones, nos llevan a soñar, nos identificamos con los protagonistas… quedan marcas en nuestra memoria. Al crecer, las historias se convierten en una forma de conectarnos con ese niño interior; con lo más básico que tenemos como personas. Si buscamos recuerdos de las asignaturas del colegio es más probable rememorar lo que se vivió como experiencia: un concurso, un debate, una exposición; algo que fue un reto, que tuvo un desarrollo.
En mi caso particular tengo un recuerdo de cuando tenía unos seis años: me invitaron a participar en una investigación de mercados; me dieron varios vasos de yogurt, me pidieron que hiciera una bola según me hubiera gustado más o menos cada muestra y me obsequiaron un curioso marciano amarillo… Y ahora me dedico a la investigación de mercados. ¿Casualidad?, no sé; pero el evento me impactó y agradó.
Las marcas han descubierto que usar narrativa como estrategia de mercadeo lleva a posicionarlas por medio de conexiones profundas con las emociones. En un mercado donde el precio se ha vuelto el principal factor de competencia, usar historias hace que los consumidores perciban cercana a la marca, como una amiga.
Conozco a alguien cuya situación económica desmejoró y cambió su lugar de compra a tiendas de descuento, reemplazó productos y marcas a las que fue fiel toda su vida por unas de menor precio, pero sigue comprando chocolatinas Jet; ha llenado muchos álbumes en más de 40 años, los conserva como un tesoro mientras los completa y luego los obsequia, cuando los llena sabe a quiénes se los regalará. Recuerda cada versión del álbum; claro, además le gusta la chocolatina.
Narrativa como estrategia de mercadeo
Valiente Martínez (2018) se refiere al discurso de odio como una amalgama de expresiones que pretenden caracterizar a las personas como no normales, por lo cual es difícil convivir con ellas; sobrepasan la libertad de expresión pues pretenden hacer daño. Cita a Waldron (2012) para indicar que el discurso de odio pretende menoscabar la dignidad, incluso, deshumanizar.
Se encontró que el alcalde era definido por muchos como “indescifrable”, tanto que la principal revista política del país, Semana, lo llamó así en su portada del 15 de agosto de 2020, que usó para indicar que el político representaba una confusión, un misterio, pues los de derecha lo veían como de izquierda y los de izquierda como de derecha. Por ello, decidimos llamar así a nuestra etnografía.
Los hallazgos nos muestran que los mensajes de odio pueden estar asociados con el miedo al cambio de los ciudadanos de Medellín, a apartarse del status quo y denotan una confrontación de poder con la capital: Bogotá. Twitter, como plataforma digital, amplifica y deforma este miedo, se usa para atacar antes de que ‘me ataquen’ y para escribir sin premeditación, como si estuviéramos en un estado eterno de conmoción, de reacción, de ofensa.
Una de las dificultades del proyecto fue definir quiénes eran los participantes, que era algo que se quería establecer desde el inicio. Una ventaja de la etnografía es que se pueden hacer ajustes en el camino; así es que se decidió que resolver el interrogante sobre quiénes son los sujetos que intervienen en la circulación de los mensajes de odio era parte de los hallazgos. En la siguiente imagen se muestran los actores que tienden a emitir mensajes de odio provocados por el desacuerdo con las decisiones del alcalde sobre las empresas públicas y por su visión de región.
Tipos de historias
En la narrativa o ‘storytelling’ se pueden rememorar historias reales, por ejemplo: sobre los orígenes del producto como ha hecho Coca Cola, que nació como jarabe en una farmacia; o historias ficticias como el famoso comercial “El Orejón” de Bavaria. Hoy día, unas muy usadas son las de personas de carne y hueso que se destacan por algo, como hace Caracol con sus Titanes, que estarían entre las reales.
También están las totalmente fantásticas, como los esperados comerciales anuales de la Lotería del Estado en España, que pertenecen a las ficticias.
Otro abanico que se abre es el de los consumidores mismos que crean historias a partir de lo que sienten por el producto y que transmiten boca a boca o por medio de las redes sociales.
La historia no es invasiva ni impuesta; se comparte con gusto y es motivo de conversación.
Historias que hacen renacer una empresa en problemas
Heladería Americana tiene sede en Barranquilla; fue fundada por dos inmigrantes griegos en 1936. Hoy está en manos de la tercera generación. Su gerente, Antonio Mandralis Aristidu, entrevistado para este artículo, explica que “la transición de la segunda a la tercera generación es la más difícil”. Cuando él tomó la empresa la marca estaba gastada; era un bonito recuerdo pero había perdido conexión con su público y con la nueva generación. Hubo que hacer “arquitectura de marca, que se había quedado en el olvido, en el pasado; pudimos traer a flote todas las cosas que eran importantes para la gente: el sabor, el ir a tomarse un helado en una terraza”. Indica también que “empecé a recoger toda la historia, las fotos de la Heladería, a recoger qué fue lo que pasó”. Es decir, usaron la historia como estrategia empresarial; la narrativa avivó recuerdos y permitió usar lo antiguo como actual, con tan solo mostrar lo que han hecho siempre. Explica que “el objetivo con la historia es decirle a la gente esto es tuyo, es de la ciudad”. Hoy es una marca viva, con una decoración definida, nuevos productos; de hecho, es restaurante y heladería, y cuenta con varios puntos de venta a los que van personas de todas las edades.
Su personal es el primer transmisor de las historias y han usado redes sociales. “Hay fotos de la Heladería Americana que las ponemos en las redes y a las dos horas hay 1.000 me gusta, 100 comentarios: que mi papá…, que me llevaba…”, afirma. Su producto estrella es un batido de helado llamado Frozo Malt, que ha sido nombrado en columnas de opinión y listas de las cosas que no se pueden dejar de hacer al visitar Barranquilla; tiene siempre una galleta en forma de ocho, que es su símbolo. En su página de Internet difunden la historia del Frozo Malt y las palabras de Gabriel García Márquez en una de sus novelas. ( www.heladeriaamericana.com)
Historia viral Kobe vs Messi
En diciembre de 2012 un comercial con historia fue uno de los videos más virales: 57 millones de veces en menos de dos semanas (en 2018 ya tiene más de 128 millones de reproducciones en Youtube). Aunque nunca se sabrá exactamente su efecto, se aprecia que después de Kobe vs Messi, las ventas de Turkish Airlines crecieron de forma más acelerada; seguramente muchos recordaron la marca cuando necesitaron un tiquete, es decir, estaba posicionada en su mente.
Diferenciación e identificación
Lo ideal es que la historia como estrategia de mercadeo tenga un inicio que contextualice, un desarrollo y un desenlace; que tenga momentos para emocionarse y personajes protagónicos, como los cuentos. Su enfoque no es la venta inmediata, sino la comunicación dirigida y el posicionamiento de marca.
La narrativa que conecta con el consumidor permite diferenciarse; genera confianza en la marca, ayuda a resaltar las cualidades de un buen producto y que el consumidor haga parte de la historia. Las historias fomentan el pensar ‘yo también puedo’ porque son como nosotros… somos niños grandes.
EL EFECTO PROMOCIONAL
Por Marcela Navia Núñez
El método
En la búsqueda por conocer lo que mueve a los clientes, la investigación de mercados utiliza técnicas provenientes de la antropología; muchas de ellas ya se venían usando ampliamente en mercadeo, pero ahora no buscan aislar al sujeto en estudio sino tratar de entenderlo en su medio natural. En este caso, el supermercado como lugar de compra. Para abarcar el contexto, en esta investigación se usaron diferentes técnicas como: análisis de las cifras de ventas, observación, entrevistas, toma de fotografías y videos. El objetivo era observar las reacciones de los clientes a las exhibiciones.
Los Actores
Fueron objeto de estudio clientes, empleados del supermercado, así como los estudiantes y el docente de ‘Campaña publicitaria', que realizaron el montaje de las exhibiciones.
Contexto
Se instalaron unas exhibiciones para productos de marca propia en Merquefácil 48 (hoy Surtimax) del centro de Barranquilla, dirigido a clases socioeconómicas baja y media, y perteneciente a la cadena Éxito. En la primera intervención, el supermercado necesitaba reducir inventario de marca propia de su antiguo dueño: Carulla Vivero, ya que había sido adquirido por Éxito. Los productos tenían el 30% de descuento y no querían reducir más el precio; de tal forma que los creativos debían manejar los mismos precios y sin impulso. Se escogieron productos del área de aseo: champú El Más Barato, desinfectante, suavizante, blanqueador y jabón lava loza Limpíssimo. En la imagen se ilustra parte del montaje; antes del ejercicio los productos estaban mezclados sobre unas canastas forradas en bolsas plásticas negras. En ocasiones posteriores se prosiguió con la actividad y fruto de ello es la fotografía de la exhibición que acompaña este escrito, hecha para pastas alimenticias Ekono.
Cómo funciona
Durante una semana pasé unas cinco horas diarias observando. Había hecho otras visitas antes del montaje, algunas en compañía de los estudiantes, y luego hice otras más. La idea era analizar al cliente en el contexto de compra, observándolo, entrevistándolo y con registro fílmico; además, por medio de las apreciaciones de los empleados, que estaban el resto del día en que yo no podía hacerlo. Después vino la transcripción de las entrevistas, la observación de los videos y demás datos.
Aumento de las ventas
Al comparar la semana anterior con la posterior a la intervención, se encontró que el desinfectante promovido por los estudiantes alcanzó 600% de variación, pues pasó de vender 2 a 14 unidades, aunque se presentaron agotados no reemplazados por el supermercado, después de lo cual se disminuyó el ritmo de venta. Una referencia de jabón lava loza en crema promovido por los estudiantes tuvo un aumento de 2.400% (de 0 a 24; se aumentó 1 en cada número para el cálculo). Productos de la competencia, incluso de marcas con gran inversión en publicidad, tuvieron variaciones negativas en la misma semana; caso de una referencia de un blanqueador posicionado que bajó en un 89% (de 61 a 7 unidades), comparado con el aumento del 386% (de 7 a 34 unidades –de todas las referencias) del blanqueador de marca propia en estudio.
Primeros hallazgos
El trabajo de promoción logró una imagen, pues se identificaba un tipo de producto; usó elementos decorativos afines a los aromas o a sus resultados esperados. “Al llegar uno como que se estrella con esto y le llama la atención”: indicó una joven sobre la exhibición de suavizante. “Me llamó la atención la forma como está decorada y por eso voy a comprar el producto de desinfectante. Primero me impactó la forma de la decoración y luego el precio, me pareció súper económico. No pensaba llevarlo y no sé, me influenció de llevar el producto. Me pareció muy original lo que fueron las flores, la decoración en sí; es más, me antojé para decorar mi apartamento así (risa), está muy bonito”. Comentarios de una mujer de 28 años que estuvo mucho tiempo enfrente de la exhibición de desinfectante, vive sola en un barrio de clase media alta y había entrado únicamente para esperar a su novio; hace referencia a un balcón con flores y otras flores colgando del techo. Esta exhibición no contaba con palabras, excepto el precio, puesto en un gran letrero, por lo que resultó emocional; era atractiva para niños, quienes jugaban con las flores. La exhibición de blanqueador usó color blanco y enfatizó en los aromas floral y limón. Ambas fueron muy vendedoras.
El jabón lava loza estaba puesto sobre color marrón y los clientes, cuando pasaban enfrente, decían que parecía un pesebre. Una entrevistada dijo que lucía como una roca, efecto que querían lograr los creativos. A pesar de tener mucho material publicitario impreso, la base resultó confusa, aunque a algunos les generó curiosidad; además, la exhibición era de poca altura. Una de sus referencias tuvo mucha venta pero otras, no.
Para el champú se usó como frase de posicionamiento: ‘Para rizos difíciles de manejar'. En el proceso de observación y entrevistas, se notó que esto llamó la atención de adolescentes y de madres que querían adquirir el producto para sus hijas adolescentes -a las que quisieran manejar. La exhibición de suavizante, cuyo tema central era la fragancia de bebé, no tuvo tanta acogida entre el grupo que aún no quiere identificarse con la adultez. Diferentes análisis de la cultura barranquillera y caribeña muestran que es una sociedad adolescente por aspectos como que las personas tienden a concentrarse en el ahora; una cultura que busca identificarse en símbolos y el carnaval contribuye a ello, busca su esencia en otro, en el disfraz. Así, la publicidad que promueve características relacionadas con la adolescencia llama la atención.
Conclusiones
Si se aprecia una imagen del producto que dé estatus, el precio puede ser secundario; sin embargo, éste debe indicarse de manera clara. El montaje hizo que los consumidores buscaran símbolos más allá de una marca conocida. A la vez, el precio representa estabilidad, que tiende a perderse cuando se cambia de marca.
Utilizar, en promoción de ventas dentro del almacén, los símbolos culturales usualmente aceptados genera menor posibilidad de rechazo pero hace que la exhibición sea más similar a otras.
* Psicóloga egresada de la Universidad de la Sabana, con títulos de la Universidad del Norte en: Especialización en Mercadeo, Especialización en Estadística Aplicada y Maestría en Administración de Empresas. Propietaria de la firma de investigación de mercados Infocaribe. Docente investigadora del Politécnico de la Costa Atlántica y de la Universidad Autónoma del Caribe. contacto@infocaribe.info
