Valiente Martínez (2018) se refiere al discurso de odio como una amalgama de expresiones que pretenden caracterizar a las personas como no normales, por lo cual es difícil convivir con ellas; sobrepasan la libertad de expresión pues pretenden hacer daño. Cita a Waldron (2012) para indicar que el discurso de odio pretende menoscabar la dignidad, incluso, deshumanizar.

Se encontró que el alcalde era definido por muchos como “indescifrable”, tanto que la principal revista política del país, Semana, lo llamó así en su portada del 15 de agosto de 2020, que usó para indicar que el político representaba una confusión, un misterio, pues los de derecha lo veían como de izquierda y los de izquierda como de derecha. Por ello, decidimos llamar así a nuestra etnografía.

Los hallazgos nos muestran que los mensajes de odio pueden estar asociados con el miedo al cambio de los ciudadanos de Medellín, a apartarse del status quo y denotan una confrontación de poder con la capital: Bogotá. Twitter, como plataforma digital, amplifica y deforma este miedo, se usa para atacar antes de que ‘me ataquen’ y para escribir sin premeditación, como si estuviéramos en un estado eterno de conmoción, de reacción, de ofensa. 

Una de las dificultades del proyecto fue definir quiénes eran los participantes, que era algo que se quería establecer desde el inicio. Una ventaja de la etnografía es que se pueden hacer ajustes en el camino; así es que se decidió que resolver el interrogante sobre quiénes son los sujetos que intervienen en la circulación de los mensajes de odio era parte de los hallazgos. En la siguiente imagen se muestran los actores que tienden a emitir mensajes de odio provocados por el desacuerdo con las decisiones del alcalde sobre las empresas públicas y por su visión de región. 

La información recogida se plasmó en dos productos: una página Web y un podcast; las imágenes anteriores hacen parte de la primera. Estos productos hicieron que la presentación y socialización de los resultados fuera dinámica y multi sensorial. El home de la página fue el siguiente:

En la construcción de la página Web (elaborada en Wix) utilizamos elementos gráficos, auditivos y textuales que fueran significativos. Por ejemplo, utilizamos el color azul de Twitter y el color rojo (que se asocia normalmente con la agresividad). Desarrollamos una pestaña titulada “encuesta”, donde presentamos al visitante la apariencia de un sondeo inspirado en un tuit hacia Daniel Quintero. 

Al podcast se accede desde el ‘home’ de la página Web. Inicia con la lectura de algunos tuits, como uno que califica al alcalde de inepto e invita a revocarlo. Continúa con la opinión de algunos ciudadanos de Medellín; por ejemplo, un consultor empresarial de 50 años quien expresa que el alcalde “lo único que hace es generar un ambiente de desconfianza”. Al finalizar, se encuentra una conversación entre las tres investigadoras. Algunos apartes son: 

•  “El odio tiene muchas formas de manifestarse, tiene rápida difusión y encuentra un lugar en los medios digitales; somos menos sensibles al otro en la red”. 
• “El odio es algo visceral, irracional, es una manera de defenderse de lo que difiere de ti porque perteneces a un grupo. Siento que para odiar a Daniel Quintero, lo tienen que identificar con un grupo, por eso empiezan a hablar de izquierda o derecha. Es una especie de prejuicio".
• “Cuando estás tratando mal a alguien es porque uno ve reflejado en esa persona algo que a uno le molesta de uno mismo”.
• “Twitter es como un basurero emocional; entran a Twitter: ¿Cuál es la tendencia del día?, la que sea, escriben a favor o en contra. La gente entra a insultar por gusto, por deporte. Los que entran a insultar muchas veces ni saben por qué están insultando”. 

En la galería de imágenes de la página Web aparece la siguiente tomada de Twitter, en la que una senadora, de la misma región, publica el 28 de agosto una figura emulando la película Star Wars con una serie de políticos afines a su partido, que es el del gobierno nacional actual y es liderado por el expresidente Álvaro Uribe Vélez (también oriundo de Medellín). Daniel Quintero Calle (elegido como independiente de los partidos políticos) le contesta destacando que había usado unas figuras asociadas al “lado oscuro”.

Podemos reflexionar acerca de los entrecruces que suceden en las redes sociales; resulta potente observar como referentes culturales del entretenimiento, como Star Wars, vienen cargados de significados, como “lo oscuro”, y se resignifican al ser compartidos mediante estos montajes en Twitter. La imagen, el meme, parece tener mil ramas, trasmuta con cada share, like y respuesta. 

En estos tiempos de confrontación y discriminación (por ejemplo entre grupos étnicos en España, Estados Unidos y Colombia) habría que pensar las redes sociales como una herramienta que ayude a reflexionar, que busque caminos de unión. Se podría partir por fomentar un uso responsable, por convocar a cada usuario a pensar si su comentario es constructivo. Ahora bien, algunos afirman que la sociedad también necesita sitios para desahogarse y podría decirse que Twitter representa algo entre un confesionario y un bar. En todo caso, hoy en día resulta difícil pensar la vida sin Internet, sin la interacción instantánea, sin la disponibilidad inmediata de los otros.

El analizar los datos recogidos con una mirada de etnógrafas, nos permitió entender el contexto en que se mueven los mensajes de odio relacionados con Daniel Quintero. Éramos conscientes de que estudiar los mensajes nos revelaría hallazgos sobre lo digital y sobre esta red social, pero también quisimos acudir a opiniones de ciudadanos para comprender mejor el contexto. La información iba cambiando, intervenían nuevos actores que hacían que las dinámicas circularan como los mensajes mismos; se alcanzó a llegar a un punto en que los nuevos acontecimientos eran coherentes con las tendencias establecidas. La forma de presentar los resultados en forma gráfica y auditiva enriquece la etnografía y surge de una interacción entre la creatividad y las ciencias sociales.

La etnografía digital se constituye en una herramienta poderosa para el análisis de personajes públicos vigentes; en este caso se logró un acercamiento revelador sobre las dinámicas de comunicación desde y hacia el alcalde y la manera cómo se percibe a este personaje. La etnografía digital se muestra como un camino para acercarse a organizaciones, instituciones y a los imaginarios colectivos que se construyen contemporáneamente, para brindar información útil sobre su problemas e inquietudes.  

Referencias

•  Díaz Hernández, M. (2020). Discurso de odio en América Latina. Derechos digitales.
• Valiente Martínez, F. (2018). El discurso del odio: la justificación de lo injustificable. En langa Nuño, C. y Ballesteros Aguayo, L. (Ed.). Movimientos populistas en Europa: la actualización del discurso totalitario en los medios de comunicación actuales y su repercusión en la opinión pública. España: Egregius.

Valiente Martínez (2018) se refiere al discurso de odio como una amalgama de expresiones que pretenden caracterizar a las personas como no normales, por lo cual es difícil convivir con ellas; sobrepasan la libertad de expresión pues pretenden hacer daño. Cita a Waldron (2012) para indicar que el discurso de odio pretende menoscabar la dignidad, incluso, deshumanizar.

Se encontró que el alcalde era definido por muchos como “indescifrable”, tanto que la principal revista política del país, Semana, lo llamó así en su portada del 15 de agosto de 2020, que usó para indicar que el político representaba una confusión, un misterio, pues los de derecha lo veían como de izquierda y los de izquierda como de derecha. Por ello, decidimos llamar así a nuestra etnografía.

Los hallazgos nos muestran que los mensajes de odio pueden estar asociados con el miedo al cambio de los ciudadanos de Medellín, a apartarse del status quo y denotan una confrontación de poder con la capital: Bogotá. Twitter, como plataforma digital, amplifica y deforma este miedo, se usa para atacar antes de que ‘me ataquen’ y para escribir sin premeditación, como si estuviéramos en un estado eterno de conmoción, de reacción, de ofensa. 

Una de las dificultades del proyecto fue definir quiénes eran los participantes, que era algo que se quería establecer desde el inicio. Una ventaja de la etnografía es que se pueden hacer ajustes en el camino; así es que se decidió que resolver el interrogante sobre quiénes son los sujetos que intervienen en la circulación de los mensajes de odio era parte de los hallazgos. En la siguiente imagen se muestran los actores que tienden a emitir mensajes de odio provocados por el desacuerdo con las decisiones del alcalde sobre las empresas públicas y por su visión de región. 

En la narrativa o ‘storytelling’ se pueden rememorar historias reales, por ejemplo: sobre los orígenes del producto como ha hecho Coca Cola, que nació como jarabe en una farmacia; o historias ficticias como el famoso comercial “El Orejón” de Bavaria. Hoy día, unas muy usadas son las de personas de carne y hueso que se destacan por algo, como hace Caracol con sus Titanes, que estarían entre las reales.

También están las totalmente fantásticas, como los esperados comerciales anuales de la Lotería del Estado en España, que pertenecen a las ficticias.

Otro abanico que se abre es el de los consumidores mismos que crean historias a partir de lo que sienten por el producto y que transmiten boca a boca o por medio de las redes sociales.

La historia no es invasiva ni impuesta; se comparte con gusto y es motivo de conversación.

Heladería Americana tiene sede en Barranquilla; fue fundada por dos inmigrantes griegos en 1936. Hoy está en manos de la tercera generación. Su gerente, Antonio Mandralis Aristidu, entrevistado para este artículo, explica que “la transición de la segunda a la tercera generación es la más difícil”. Cuando él tomó la empresa la marca estaba gastada; era un bonito recuerdo pero había perdido conexión con su público y con la nueva generación. Hubo que hacer “arquitectura de marca, que se había quedado en el olvido, en el pasado; pudimos traer a flote todas las cosas que eran importantes para la gente: el sabor, el ir a tomarse un helado en una terraza”. Indica también que “empecé a recoger toda la historia, las fotos de la Heladería, a recoger qué fue lo que pasó”. Es decir, usaron la historia como estrategia empresarial; la narrativa avivó recuerdos y permitió usar lo antiguo como actual, con tan solo mostrar lo que han hecho siempre. Explica que “el objetivo con la historia es decirle a la gente esto es tuyo, es de la ciudad”. Hoy es una marca viva, con una decoración definida, nuevos productos; de hecho, es restaurante y heladería, y cuenta con varios puntos de venta a los que van personas de todas las edades.

Su personal es el primer transmisor de las historias y han usado redes sociales. “Hay fotos de la Heladería Americana que las ponemos en las redes y a las dos horas hay 1.000 me gusta, 100 comentarios: que mi papá…, que me llevaba…”, afirma. Su producto estrella es un batido de helado llamado Frozo Malt, que ha sido nombrado en columnas de opinión y listas de las cosas que no se pueden dejar de hacer al visitar Barranquilla; tiene siempre una galleta en forma de ocho, que es su símbolo. En su página de Internet difunden la historia del Frozo Malt y las palabras de Gabriel García Márquez en una de sus novelas. ( www.heladeriaamericana.com)

En diciembre de 2012 un comercial con historia fue uno de los videos más virales: 57 millones de veces en menos de dos semanas (en 2018 ya tiene más de 128 millones de reproducciones en Youtube). Aunque nunca se sabrá exactamente su efecto, se aprecia que después de Kobe vs Messi, las ventas de Turkish Airlines crecieron de forma más acelerada; seguramente muchos recordaron la marca cuando necesitaron un tiquete, es decir, estaba posicionada en su mente.

Lo ideal es que la historia como estrategia de mercadeo tenga un inicio que contextualice, un desarrollo y un desenlace; que tenga momentos para emocionarse y personajes protagónicos, como los cuentos. Su enfoque no es la venta inmediata, sino la comunicación dirigida y el posicionamiento de marca.

La narrativa que conecta con el consumidor permite diferenciarse; genera confianza en la marca, ayuda a resaltar las cualidades de un buen producto y que el consumidor haga parte de la historia. Las historias fomentan el pensar ‘yo también puedo’ porque son como nosotros… somos niños grandes.